E-commerce di beauty&pharma in netta crescita (+8%) in Italia

Nonostante a livello globale la crescita dell’e-commerce inizi a mostrare segnali di rallentamento, il valore degli acquisti online effettuati in Italia crescerà nel 2026 del 6%, in linea con il biennio precedente, superando i 66,6 miliardi di euro. In particolare gli acquisti di prodotti saliranno del 6% toccando i 42,6 miliardi di euro, con una penetrazione dell’online sul retail che raggiungerà l’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025.

Sono alcuni dei dati emersi dalla ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, che stima la presenza nella Penisola di 35 milioni i consumatori digitali. Un dato stabile rispetto al 2025 “ma che racconta la maturazione di un fenomeno diventato trasversale per età, geografie e stili di vita”. In undici anni, dal 2014 al 2026, gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%), e oggi l’età media di chi compra online si avvicina a quella della popolazione generale (48 anni).

“Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità. È un mercato che si polarizza e seleziona” ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, rilevando dal lato delle imprese un livello di adozione “ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi”. Secondo la ricerca, le imprese con e-commerce sono infatti calate, passando in un anno da 91.000 a 87.000 (-4,4%), “segno che non basta entrare nel digitale per restarci”. L‘analisi rileva che più del 90% sono micro e piccole imprese, confermando che il tema non è l’accesso al digitale, ma la “capacità industriale di farlo funzionare e crescere nel tempo

Guardando più nel dettaglio l’andamento dell’e-commerce b2c, lo studio rileva che alcuni comparti mostrano dinamiche particolarmente vivaci (nei prodotti il Beauty&Pharma, +8%), con tassi superiori alla media.
Altri come Elettronica, Abbigliamento e Food&Grocery “crescono invece in linea con il mercato”, ha dichiarato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano.
“In uno scenario caratterizzato da instabilità geopolitica, tensioni internazionali e criticità logistiche”, ha aggiunto, la sfida per i retailer italiani “non è più solo intercettare la domanda online. Diventa infatti prioritario agire su due aspetti strategici: l’efficienza dei processi — per proteggere la marginalità anche in contesti complessi — e la personalizzazione dell’esperienza cliente”.

Come accennato, secondo le stime dell’Osservatorio nel 2026 il mercato eCommerce B2c di prodotto continuerà a crescere (circa +2,4 miliardi di euro rispetto al 2025). In questo ambito, il comparto Beauty&Pharma registrerà un incremento superiore alla media (+8%) mentre Informatica ed Elettronica di consumo, Abbigliamento, Editoria, Arredamento e home living e Food & Grocery presenteranno una crescita in linea con quella del settore (tra il +5% e il +6%). Frenerà invece la progressione del settore Auto e Ricambi.

Dal lato degli acquirenti, la ricerca Netcomm NetRetail 2026 fotografa “un mercato maturo e trasformato”, con la quota di utenti di grandi centri urbani in costante diminuzione, a testimonianza di come il commercio digitale si sia diffuso capillarmente in quelli medi e piccoli.

Sul fronte logistico, le consegne out-of-home – ritiro in negozio, punti terzi, depositi e locker – hanno raggiunto il 21,9% del totale acquisti, più che triplicando rispetto al 7,3% del 2014, con una crescita particolarmente marcata nei centri sopra i 30.000 abitanti e nell’area metropolitana di Milano.

Come accennato, cambia inoltre il panorama delle aziende attive in questo ambito. Secondo i dati dell’Osservatorio, nel 2026 sono entrate nel panorama digitale quasi 22.000 nuove imprese, ma oltre 23.000 che erano attive nel 2025 non sono più online. Il totale si attesta quindi ora a 87.000 aziende (-4,4%), di cui oltre il 90% micro e piccole imprese.
Le società di capitale sono 47.000 (54% del totale) e generano il 96,1% del fatturato complessivo; il 77,7% di esse ha registrato un utile di esercizio, contro il 74,2% della media nazionale, con una rischiosità commerciale quasi dimezzata (17,2% vs 30,1%).

I settori con la maggiore incidenza di e-commerce sul totale del comparto sono Cosmetica (35,3%), Giocattoli (33,5%) ed Editoria (24,7%); con una crescita dei settori Arredamento (+6,5%) e Cosmetica (+5,9%), e cali marcati dei settori Turismo (-29,7%) e Ticketing (-21,2%), che raccontano un consolidamento dei grandi player verticali a discapito delle piccole realtà.

Infine, l’AI si rileva sempre più uno strumento utilizzato dai consumatori e dalle imprese. La sua adozione nella logistica, rileva l’analisi, evidenzia che in particolare il Demand Planning basato su Ai genera riduzioni degli inventari a doppia cifra, mentre il packaging si trasforma con impianti 3d che costruiscono colli su misura (-32% di materiali).

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